音频破费从未消逝

编者案：本文来自微信公共号 惊蛰钻研所（ID：jingzheyanjiusuo），董宇作者：小满，玩播守业邦经授权转载，董宇头图源头图虫创意 。玩播

曾经多少多时，董宇电台节目凭仗“电话互动”等优势成为人们喜闻乐见的玩播娱乐休闲方式。但伴同着视觉前言的董宇睁开
，越来越多的玩播不雅众开始被电视  、收集所排汇
，董宇电台节目因此退出都市横蛮舞台。玩播但如今 ，董宇播客这种带康年月感的玩播内容方式，又将音频节目重新带回到公共视线。董宇

市场钻研机构eMarketer的玩播数据展现，2022年中文播客听众规模已经超1亿人次，董宇而且在2023-2024年间会坚持年均15.8%的削减势头。克日
，驰名播客节目《谐星谈天会》最新一季付费节目售出三万多份 、支出超300万元的着实案例，也让人们看到了播客的变现后劲。

比力短视频的如日中天，眼下的播客概况依然只是一种盛行在小众圈层的内容方式。但听众、播客频道主以及品牌的总体涌入 ，正在将播客从小众乌托邦打组成为新的内容潮水，并不断开掘其眼前的商业价钱。

挪移互联网运用将人们的光阴碎片化后，内容平台对于用户留意力的争取变患上愈加强烈 。不外，在短视频平台用数据算法不断积攒用户流量的同时 ，依然有至关一部份群体痴迷于将音频内容作为生涯天气BGM的陪同价钱 。因此，开车 、健身、通勤等同样艰深生涯场景 ，都成为音频内容的主要破费场景。

惊蛰钻研所经由审核喜马拉雅
 、小宇宙以及荔枝的全站热播榜单发现，播放量最高的博客主要有三种规范 。

第一种是知识型播客，搜罗垂直规模的知识分享以及对于社会下场妨碍解读的深度思考。比力驰名的频道是《忽左忽右》 ，其节目的议题主要波及文学、国内外近今世史等 ，主要贵宾是在相关规模深耕的专家学者 ，由此哺育了播客内容的稀缺性。良多听众展现，在这里听节目
，就像在书斋里回溯百家争鸣 。

另一个代表性频道《咸柠七》是由媒体人曹柠主持的人物访谈类播客节目，不论是成名大咖 ，仍是幽默的素人，都市分享职业形态以及生涯方式 ，经由对于话
，用新的视角表白当下年迈人对于生涯的清晰以及需要 。

第二种是社会型播客 。这种播客个别聚焦于生涯相关的话题，为听众提供陪同感，或者是在社团聚题上激发听众共识 。好比《限时浅陋》
，当所有人都在谋求深入与意思的时候，却在品评辩说生涯里的一些“细枝小节”，以接地气的方式分享生涯的智慧。

与《限时浅陋》比照 ，《随机晃动》则更喜爱品评辩说社会价钱 ，同时也很关注女性话题
。《随机晃动》曾经与NEIWAI内外散漫推出三期播客内容  ，分享今世女性对于职场、家庭、友好与自我妨碍的思考。

第三种是IP型播客
，次若因此驰名公共人物为中间经营的播客节目，好比《我事实值多少多钱》便是一档由辩手陈铭负责常驻主播的职场类播客综艺。

多元的内容哺育了之后百花齐放的播客市场 ，用户规模也在不断强盛
。2022年
，全天下播客搜查引擎ListenNotes数据预料，中国播客听众规模约为8600万人
，估量到2024年，用户规模会削减到2亿人摆布  。播客用户规模的扩展，也排汇了各大在线音频平台的留意  
。

当初，除了喜马拉雅 、蜻蜓FM 、荔枝等互联网电台运用外，网易云音乐
、QQ音乐等在线音乐运用也开始入局播客市场。巨头们的退出
，不光反映出播客内容用户的削减带来了新的流量价钱 ，还象征着多元化的音频内容，有机缘经由互联网大厂的营业系统，开掘出更多商业价钱。这无疑为履历了图文到短视频迭代的收集媒体，找到了一片“新大陆” 。

仍是存在的商业化挑战

尽管当下的播客未然进入回升期，但对于经营播客节目的频道主们来说，商业化仍是是在内容创作之外最大的难题。访谈播客《再见老板》的主理人杨起帆在2013年建树了他第一档播客节目《35妹妹》
，由于在长达5年摆布的光阴里不任何支出，抉择在2017年停更 。

另据横蛮财富品评报道 ，当初国内的播客与品牌的广告相助每一千次播放量的收益为0.6-0.7元 ，远低于美国市场的20-100美元收益。而比力公共号、B站等内容平台的广告单价，公共号浏览量的均价为1.5元/次，B站的播放量为0.6元-1元/次。凭证以反面部播客一期节目播放量约为30万的情景合计，其广告报价致使比不上公共号次条。

从前言属性的角度来合成 ，播客的商业化缺陷比力清晰 。比力图文、短视频 ，播客缺少视觉化元素
，很难快捷捉住用户的“眼球”。在以翰墨、视频为主的互联网社交场景下，音频内容的转达功能低，二次转达的门槛也高。

个别用户浏览一篇公共号图文惟独要2-3分钟 ，但播客节目的时长达数颇为钟
，让被分享的用户破费平等的光阴来听一段未知内容的音频 ，很大水平上是在挑战目的用户对于光阴老本的把控
。

除了属性带来的做作优势，不残缺的财富生态也使播客在面临品牌投放的抉择时 ，处于倒霉位置。在传统电台时期，电台节目的收听率以及电视节目的收视率同样，有业余机构负责妨碍统计 ，而如今国内播客节目的收听数据根基由平台自行统计 ，而且统计数据的尺度以及凭证并不不同，因此难以直接用播客节目的收听量来体现理论的转达声量。

此外，由于播客与短视频、直播等主流内容平台比照，用户体量还过小
，因此良多平台也不违心果真真正的用户数据。在此布景下 ，品牌方无奈患上到精准的用户画像以及互动数据，导致投放抉择规画、下场追踪等紧张关键缺少主不雅凭证 
，因此品牌投放播客内容的自动性尚不迭视频内容。

值患上一提的是，在播客横蛮更早发真个欧美地域 ，以播客为中间的商业系统已经逐渐成熟 。美国在2016年就已经有调研机构开始追踪播客市场的规模，也有相似尼尔森这样的业余机构针对于投放的案例做数据追踪 。

而随着国内市场的强盛以及科技巨头的入局，国内播客美满财富生态概况只是光阴下场。加倍利好的一大布景，是内容付费方式的普遍，为播客内容的创作者们带来了“钱途”黝黑的预期。

播客盛行以前，知识付费行业的临时教育已经筛选出一批具备内容付费被迫的成熟用。近多少年，收集视频平台在付费会员营业的不断“减价”，也在不断强化用户为内容付费的认知。

据艾媒咨询估量
，2023年知识付用度户规模将突破5.7亿人
，2025年有望抵达6.4亿人。而PodFest China 在 2021年8月的审核也展现，87.8%的中文播客听众展现不反感播客商业化，88.5%的听众曾经为播客内容付费。

着实存在的音频内容需要 ，以及成熟且具备付费意见的用户人群，播客商业化的睁开道路中，彷佛只剩上期待财富生态的美满 ，而后做升引内容
、流量换现金的生意 。

眼前来看，播客作为新赛道、新蓝海格外使人瞩目 。但在实现商业变现以前，播客的临时经营更魔难着频道主们的急躁。

《干燥乏味》的主播朱峰曾经发过一条动态展现：录了一期播客，感应自己明天便是《日谈公园》了 ，天天刷20遍定阅量以及播放量
，种种试验新的内容方式 ，无意偶尔上了首页也怕内容兜不住涌进来的新听众。做了多少期发现不内容聊了，用户削减也到了瓶颈期
，80%的新播客创作者都市在这个阶段坚持。

事实中，良多经营播客的频道主有着同样的履历：刚开始做播客时为爱发电 ，破费了大批光阴以及肉体来制作内容，最后不赚到钱。之后由于使命忙碌无奈统筹
，或者是播客节目不支出等原因而抉择停更 。

差距于总体频道主由于盈利下场带来的为难处境，本就不依靠内容赚钱的品牌创作者在播客规模的试验，显患上加倍如鱼患上水。早在6年前就奋勇争先
。CHANEL就上线了一档名为《3.55》的播客节目，这也是最先的纯朴品牌播客节目之一。

《3.55》早期内容主要聚焦在陈说品牌不被公共熟知的故事 ，由记者Daphné Hézar主持，聘用泛滥贵宾，让听众清晰品牌眼前的运作方式。2021年，CHANEL调解了播客内容策略 ，推出了全新的横蛮播客节目《ChanelConnects》，群集了来自艺术、片子 、音乐等规模的大咖人品评辩说各自的行业若何谢世界中睁开前行，使患上播客在题材上愈加丰硕。

除了纯朴品品牌
，乐于推广生涯理念的行动品牌耐克，也在2018年于外洋音频平台上线了关注瘦弱话题的品牌播客《Trained》 。2022年9月 ，耐克又上线了一档名为《耐听》的中文播客，节目不光为听众陈说行动以及运规画的场下生涯 ，还会探究他们与体育行动深度捆绑的精采人生 。

对于成熟品牌而言，播客提供了一个陈说故事的平台作为品牌相同的抓手
，一方面之内容为中间 ，辅助品牌触达以及排汇新用户 ，另一方面也助力品牌与破费者之间建树深度的激情衔接  。此外 ，播客自己小众、别致的配合气质 ，也成为新破费品牌塑造品牌抽象、挨近私域流量的紧张方式 。好比咖啡品牌三顿半以及永璞咖啡就曾经分说推出品牌播客《星球电台》以及《小岛广播站》，其中前者的定阅量已经达1.4万
。

不外，概况是由于新破费品牌最近正总体蒙受资金短缺的下场，抑或者是内容相助到期
，三顿半的《星球电台》如今已经更名为《潜在天下》 ，最新一期内容更新勾留在1月11日 。从2022年1月至今已经上线23期节目的《小岛广播站》，平均每一个月更新2期节目 ，但最近一次更新为6月16日，7月至今尚未更新，难免使人预料其品牌播客有停更的可能
。

站在用户的角度，播客的价钱体如今内容自己的价钱以及作为BGM的陪同价钱 ，这是碎片化的挪移互联网时期给予音频内容的配合情景优势 
。当人们厌倦了被资讯以及短视频运用投喂种种无用信息，做作想要找回内容破费的自动权 ，而播客偏偏提供了一种已经被其余内容平台褫夺掉的内容体验。

当下备受关注的播客赛道，很简略让人遥想到已经百家争鸣的公共号以及短视频。差距的是，今世年迈人的留意力越来越多地被小众横蛮所排汇，而且不断分解成差距的小众横蛮圈层 。这是品牌转达面临的挑战，却是播客的机缘。

在播客频道主、平台以及机构的协力下
，作为小众乌托邦的播客 ，正在向导人们去往一个由小众横蛮链接而成的全新互联网内容生态 。

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